Když se na stránku podívá člověk, hned pozná, co je cena, co recenze a co datum akce. Vyhledávač ale vnímá jen změť znaků a čísel a musí obsah složitě odhadovat, dokud mu web tyto informace nepopíše jazykem, kterému stroj rozumí. Přesně k tomu slouží schema.org, a kontrola strukturovaných dat ověří, jestli je web tímto jazykem popsaný správně – zjistit to můžete na tomto odkazu.
Co přesně schema.org je
Schema.org je společný slovník, který v roce 2011 vytvořily společně Google, Microsoft, Yahoo a Yandex, aby vyhledávače mluvily o obsahu webu stejnou řečí. Slovník definuje stovky typů značek, produkt, recenzi, recept, událost, organizaci a mnoho dalších, a ke každému typu i sadu vlastností, které lze popsat, třeba cenu, dostupnost či datum konání.
Web pomocí těchto značek řekne vyhledávači jednoznačně, co konkrétní číslo nebo text na stránce znamená. Bez nich musí vyhledávač hádat, jestli je hodnota 1290 Kč cena produktu, poštovné nebo náhodné číslo v textu článku. Podrobnější vysvětlení vám dá ještě tento článek o strukturovaných datech a schema.org.
Slovník je otevřený a spravovaný komunitou, takže se v čase rozšiřuje o nové typy podle toho, jaký obsah se na webu nejčastěji objevuje. Vedle běžných typů jako produkt, článek nebo organizace tak existují i specializovanější schémata pro recepty, hudební alba, kurzy či lékařská zařízení.
Jak se strukturovaná data zapisují do stránky
Nejrozšířenější formát zápisu se jmenuje JSON-LD a Google ho dnes doporučuje jako výchozí volbu. Kód se vkládá do hlavičky stránky odděleně od zbytku HTML, takže nezasahuje do vzhledu ani vykreslení obsahu. Existují i starší formáty, Microdata a RDFa, které se vkládají přímo do HTML tagů, dnes se ale používají méně často.
Výhoda oddělení od zbytku kódu se projeví hlavně u větších webů, kde strukturovaná data spravuje jiný tým než ten, který upravuje vzhled stránky. Úprava schématu v hlavičce nevyžaduje zásah do šablony ani riziko, že se něco rozbije ve viditelné části webu.
Co strukturovaná data ve skutečnosti ovlivňují
Kolem strukturovaných dat je stále řada mýtů. Strukturovaná data sama o sobě nezvyšují pozici stránky ve výsledcích vyhledávání, a Google je jako přímý rankingový faktor nepoužívá. To, co mění, je podoba samotného výsledku ve vyhledávání. Stránka se správně vyplněným schématem se může zobrazit s hvězdičkami, cenou nebo rozbalovacími otázkami, což zvyšuje míru prokliku i na stejné pozici jako konkurence bez strukturovaných dat.
Druhý důvod, proč strukturovaná data řešit, souvisí s AI vyhledávači a jazykovými modely, které skládají odpovědi z obsahu, jenž dokážou strojově pochopit. Web s jednoznačně popsaným obsahem má vyšší šanci, že se do takové odpovědi dostane, i když jde o nepřímý přínos, a nikoliv o zaručenou pozici.
Tento důvod v posledních letech nabývá na váze rychleji než klasický vliv na vzhled výsledku ve vyhledávání. Zatímco rich snippety zvyšují proklik na stejné pozici, jednoznačně popsaný obsah rozhoduje o tom, jestli se stránka vůbec dostane do zdrojů, ze kterých AI systémy odpovědi skládají.
Proč kontrola strukturovaných dat vůbec dává smysl
Chybně zapsané schéma se navenek nijak neprojeví, stránka vypadá stejně, jenže vyhledávač už si s ním neporadí. Překlep v názvu vlastnosti, chybějící povinné pole nebo nesprávně vnořený typ způsobí, že Google značku ignoruje, aniž by o tom majitel webu věděl. Rozdíl mezi funkčním a nefunkčním schématem tak zůstává skrytý, dokud si ho někdo cíleně neověří.
Riziko roste i s tím, jak často se web mění. Nová verze šablony, úprava redakčního systému nebo migrace na jinou platformu může strukturovaná data poškodit, aniž by si toho kdokoliv na první pohled všiml, protože se nic viditelného na stránce nezmění. Chyba se pak projeví jen ztrátou rozšířeného zobrazení ve výsledcích vyhledávání, a to obvykle s odstupem, kdy už je těžké dohledat, co přesně a kdy se pokazilo.
Podobně riziková bývá i migrace mezi redakčními systémy, kdy se stará šablona nahradí novou a strukturovaná data se do ní jednoduše nepřenesou. Web pak vypadá stejně jako předtím, jenže schéma v hlavičce chybí úplně nebo se zkopíruje jen jeho část, a bez cílené kontroly si toho nikdo nevšimne.
Přehled dalších technických kontrol, které se u SEO analýzy online běžně řeší vedle strukturovaných dat, najdete třeba v tomto článku o SEO optimalizaci a testu mobilní verze webu.
Váš web by měl mluvit jazykem, kterému rozumí i stroje
Schema.org dává vyhledávačům i AI systémům společný slovník, kterým web popíše svůj obsah jednoznačně. Kontrola strukturovaných dat ověří, že si web s tímto slovníkem skutečně rozumí a značky používá bez chyb. Výsledkem není automaticky lepší pozice, ale výraznější výsledek ve vyhledávání a lepší šance, že obsah pochopí i nástroje, které dnes odpovědi skládají za uživatele.
Pokud jste strukturovaná data na svém webu nikdy nezavedli ani nekontrolovali, nejde ještě o nic dramatického, ale přeci jen se jedná o nevyužitou příležitost k lepšímu zapojení do AI odpovědí. Jde tak o krok, který se vyplatí zařadit mezi standardní technické kontroly webu vedle rychlosti, mobilní verze nebo funkčnosti odkazů.
